Feira de franquias vale a pena? Como calcular o retorno

Feira é o investimento de expansão mais fácil de justificar na emoção e mais difícil de justificar na planilha. O estande fica cheio, o time volta animado, e três meses depois ninguém sabe dizer quantos contratos vieram dali.

O problema não é a feira em si. Para muitas redes, ela é um canal legítimo e, às vezes, dos mais eficientes. O problema é que o custo é concentrado, visível e pago de uma vez, enquanto o retorno é espalhado ao longo de meses e raramente rastreado. Sem método de medição, a decisão de voltar no ano seguinte é tomada pela lembrança do corredor cheio, não pelo resultado.

Lead de feira não é lead qualificado

Volume de contatos é a métrica mais enganosa do evento. Boa parte de quem deixa contato está passeando, comparando ou sem capital. Se a rede mede sucesso por crachás recolhidos, vai repetir um investimento ruim com a sensação de que deu certo.

O visitante de feira tem um perfil particular. Muitos estão no começo da pesquisa, sem decisão tomada sobre setor, valor de investimento ou momento. Outros estão lá por curiosidade, para conhecer marcas, ou são fornecedores prospectando. Uma parcela menor está pronta para avançar. A qualificação precisa acontecer no próprio estande, com poucas perguntas objetivas:

• Capital disponível: compatível com o investimento total, não só com a taxa inicial.
• Prazo: pretende abrir nos próximos meses ou está pesquisando para um futuro indefinido?
• Praça: a cidade de interesse está entre as prioritárias da rede?
• Dedicação: vai operar a unidade ou pensa em investimento passivo, num modelo que exige operador presente?

Com essas respostas, o time separa na hora os contatos em grupos, e o trabalho pós-feira começa pelo grupo certo.

Uma divisão simples em três faixas costuma bastar. Quentes: capital, prazo e praça compatíveis, com interesse declarado em avançar. Mornos: perfil adequado, mas sem prazo definido ou com dúvida sobre o setor. Frios: fora do perfil em algum critério eliminatório. Os quentes recebem ligação da liderança comercial, os mornos entram em cadência de nutrição e os frios recebem um agradecimento e saem da fila ativa. Tratar os três grupos da mesma forma é a maneira mais rápida de perder os quentes enquanto o time ainda está ligando para os frios.

A conta que importa

• Custo total: estande, montagem, material, equipe, deslocamento, hospedagem e horas da liderança. As horas costumam ficar fora da conta e são um custo real: são dias em que ninguém está conduzindo as negociações em andamento.
• Contatos qualificados: os que passaram na régua de qualificação, não o total.
• Contratos assinados originados na feira: com janela de até seis meses, porque o ciclo de venda de franquia é longo.
• Custo por contrato: custo total dividido pelos contratos, comparado com o das outras origens.

Um exemplo hipotético: a rede investe, somando tudo, o equivalente a 150 mil reais na feira. Recolhe 600 contatos, dos quais 80 passam na qualificação. Em seis meses, quatro viram contrato. O custo por contrato da feira é de 37,5 mil reais. Se o custo por contrato da mídia digital no mesmo período foi de 25 mil, a feira foi mais cara. Se foi de 50 mil, a feira foi o melhor canal do semestre. Só a comparação diz qual das duas situações é a da sua rede.

Para que a conta seja possível, a origem precisa estar registrada no CRM desde o primeiro contato, e continuar lá até a assinatura. É comum o candidato conhecer a marca na feira, esquecer, ver um anúncio meses depois e ser registrado como origem digital. Vale perguntar na reunião de apresentação como ele conheceu a rede.

O pré e o pós valem mais que o estande

Redes que tiram resultado de feira agendam conversas antes do evento e têm cadência de retomada pronta para os dias seguintes. Quem só aparece com o estande compete por atenção no corredor e perde o candidato na semana seguinte, quando ele esfria.

Um roteiro que costuma funcionar:

• Semanas antes: comunicar a presença na feira para a base de candidatos em negociação e para quem demonstrou interesse nos últimos meses. Oferecer horário marcado no estande para conversa com a liderança.
• Durante: qualificar todo contato no momento, registrar no CRM ainda no estande e agendar o próximo passo com os mais quentes antes de eles saírem.
• Primeiras 48 horas depois: retorno a todos os qualificados, por ordem de prioridade. Candidato que visitou vinte estandes vai lembrar das marcas que ligaram primeiro.
• Semanas seguintes: cadência definida para os que não avançaram, com conteúdo útil, não apenas insistência comercial.

No estande, a composição da equipe pesa mais que o tamanho. Consultores que conhecem os números da unidade e sabem qualificar rendem mais que recepcionistas distribuindo folheto. A presença de um franqueado em operação, disponível para conversar com os visitantes, costuma ser o argumento mais convincente do evento.

O time comercial precisa estar dimensionado para esse pós. Voltar da feira com oitenta contatos qualificados e dois consultores já ocupados com o funil normal significa deixar a maior parte esfriar.

Como decidir se volta no ano seguinte

Com a medição feita, a decisão fica objetiva. Algumas perguntas para a reunião de avaliação:

• O custo por contrato da feira ficou acima ou abaixo da média dos outros canais?
• Os franqueados que vieram da feira têm perfil e desempenho parecidos com os de outras origens?
• Quanto do resultado veio de conversas agendadas antes do evento, que talvez teriam acontecido de qualquer forma?
• O mesmo investimento, aplicado em outro canal, teria gerado mais contratos?
• O tamanho de estande e de equipe foi proporcional ao resultado, ou dá para obter o mesmo com uma estrutura menor?

Muitas redes descobrem que a feira funciona, mas com estande menor, equipe mais enxuta e muito mais esforço no pré e no pós.

A escolha do evento também entra na conta. Feiras grandes, generalistas, atraem volume e muita curiosidade. Eventos regionais ou setoriais trazem menos gente, mas às vezes um público mais próximo das praças prioritárias da rede. Vale testar formatos diferentes antes de concluir que "feira não funciona para nós".

Nem todo objetivo é venda

Feira também serve para posicionamento, relacionamento com fornecedor e leitura de concorrência. Se o objetivo for esse, tudo bem, desde que esteja declarado antes, e não usado como consolo depois.

A diferença é importante. Uma rede que decide participar para reforçar marca e sabe que o custo é de posicionamento avalia o investimento com outros critérios. Uma rede que vai para vender, não vende, e depois diz que "valeu pela visibilidade" está apenas protegendo uma decisão ruim. No ano seguinte, repete o investimento pelo mesmo motivo errado.

Quando a feira não dá retorno, a causa raramente é o evento. Costuma ser a falta de qualificação no estande, a ausência de cadência depois dele ou a origem que se perdeu no CRM. Os três se resolvem antes de assinar o contrato do próximo estande.